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阿里口碑網(wǎng)回歸價(jià)值
一個(gè)月前，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合螞蟻金服宣布，將各自注資30億，共計(jì)60億元成立本地生活服務(wù)平臺(tái)公司“口碑”，這是“口碑”淡出公眾視野4年之后的回歸。一個(gè)月之后口碑交出了成績(jī)單：支付寶新版商家入口引入肯德基，平均每天被領(lǐng)走近100萬(wàn)份折扣，每天到店消費(fèi)30萬(wàn)筆，一天的量接近美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)兩家半年來(lái)售出的肯德基團(tuán)購(gòu)券的總和。而在這個(gè)過(guò)程中，并沒(méi)有一款叫做“口碑”的App出現(xiàn)，這意味著口碑在阿里系中已扮演完全不同的角色，它的主體不再是一個(gè)網(wǎng)站或者一款A(yù)pp，而是一個(gè)介于各種場(chǎng)景入口與生活服務(wù)商家之間的平臺(tái)。口碑要舊瓶裝新酒。
口碑在阿里系中的位置是什么？
口碑網(wǎng)曾是與大眾點(diǎn)評(píng)同一時(shí)期的商家點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，在O2O這個(gè)概念尚未出現(xiàn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)亦無(wú)雛形之時(shí)，阿里便已開(kāi)始重視與實(shí)物類(lèi)電商共同存在的另一個(gè)商業(yè)世界。不過(guò)口碑網(wǎng)最終未能做大，最表明的原因是，生不逢時(shí)，它想要做本地生活服務(wù)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)尚未啟動(dòng)。沉睡四年之后看到O2O市場(chǎng)風(fēng)聲水起，百度轉(zhuǎn)型O2O、騰訊投資大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)估值超過(guò)百億美元，口碑復(fù)出的機(jī)會(huì)來(lái)了。
與此同時(shí)，阿里過(guò)去兩年里在生活服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)上投入了巨大的經(jīng)歷，主線(xiàn)是與騰訊的移動(dòng)支付大戰(zhàn)，支付寶錢(qián)包做起來(lái)了，建立了零售、連鎖、商超諸多場(chǎng)景，即有商家資源、又有用戶(hù)入口，支付寶9.0上線(xiàn)大改版，商家頻道與大眾點(diǎn)評(píng)非常相似，意味著螞蟻金服已將O2O提上重要日程。手機(jī)淘寶也提供了類(lèi)似的入口。同時(shí)阿里自己還派出天貓核心創(chuàng)始人王煜磊（喬峰）做了淘點(diǎn)點(diǎn)，主打餐飲外賣(mài)，曾想要在生活服務(wù)領(lǐng)域做一個(gè)天貓。
不過(guò)，各種O2O業(yè)務(wù)一直都缺乏一個(gè)統(tǒng)一主體，各自為陣，反觀百度有糯米、騰訊則有點(diǎn)評(píng)這樣的統(tǒng)一品牌。將口碑網(wǎng)拿出來(lái)舊瓶裝新酒，充當(dāng)阿里系生活服務(wù)電商的核心品牌，即可以化腐朽為神奇，還能發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)。口碑負(fù)責(zé)生活服務(wù)聚合，其他平臺(tái)則負(fù)責(zé)入口和體驗(yàn)，在O2O業(yè)務(wù)上口碑成為打通阿里系相關(guān)資源的超級(jí)平臺(tái)。
口碑已穿越到新的O2O世界
口碑曾經(jīng)所處的時(shí)代，是O2O“史前時(shí)代”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)扮演的主要角色是“信息”環(huán)節(jié)的查詢(xún)、搜索和點(diǎn)評(píng)等，做得深入一些的有聯(lián)名會(huì)員卡，與服務(wù)預(yù)訂和交易等環(huán)節(jié)并未打通。進(jìn)入第二階段O2O以團(tuán)購(gòu)模式為主流，此后衍伸出優(yōu)惠券等形式，阿里在這個(gè)階段投資了優(yōu)惠券平臺(tái)丁丁、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)美團(tuán)網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)也憑借著團(tuán)購(gòu)模式快速做大，最后獲得騰訊投資。
不過(guò)，團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠模式的弊端亦顯而易見(jiàn)。它并不是一種常態(tài)化的消費(fèi)形式，對(duì)于用戶(hù)而言，讓服務(wù)獲取過(guò)程更復(fù)雜，因?yàn)樾枰A(yù)訂、需要事先準(zhǔn)備；對(duì)于商家而言，則培養(yǎng)的了消費(fèi)者過(guò)度價(jià)格敏感的習(xí)慣，不利于長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，而且團(tuán)購(gòu)的湊單效果很容易導(dǎo)致海量用戶(hù)同時(shí)涌入，給商家造成服務(wù)壓力，影響用戶(hù)體驗(yàn)。總之，第二階段的O2O依然不夠自然，存在一些弊端。
口碑回歸時(shí)O2O已進(jìn)入第三階段，即場(chǎng)景化O2O，其特色是自然而然。消費(fèi)者想要服務(wù)時(shí)就可以通過(guò)手機(jī)馬上獲取，并且體驗(yàn)比傳統(tǒng)線(xiàn)下方式更好，價(jià)格劃算、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、避免排隊(duì)、過(guò)程簡(jiǎn)便等等。O2O第三階段到來(lái)得益于幾點(diǎn)：一是移動(dòng)支付普及了，用戶(hù)可便捷付款；二是4G和WIFI為主的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)了，用戶(hù)可以在不到一分鐘內(nèi)打開(kāi)App搜索商家完成支付；三是新的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)了，現(xiàn)金券為核心，閃購(gòu)、聯(lián)名會(huì)員卡、優(yōu)惠券、折扣券、紅包等等，這些營(yíng)銷(xiāo)方式比團(tuán)購(gòu)更健康。
因此，口碑盡管是生活服務(wù)領(lǐng)域的老兵，但它面臨的確實(shí)一個(gè)全新的世界，要迎接完全不同的游戲規(guī)則，以及新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些對(duì)手，已變成百度、騰訊這等量級(jí)的重量級(jí)選手，口碑要參與的核心業(yè)務(wù)則是零售、外賣(mài)、電影、餐飲和到家等新領(lǐng)域，其所處的市場(chǎng)亦成為互聯(lián)網(wǎng)的正面戰(zhàn)場(chǎng)。
舊瓶會(huì)裝上什么新酒？
口碑是阿里在O2O戰(zhàn)略中的超級(jí)平臺(tái)，阿里與O2O相關(guān)的資源都會(huì)導(dǎo)入其中。因此阿里系做O2O的優(yōu)勢(shì)，基本就是口碑做O2O的優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，阿里O2O優(yōu)質(zhì)資源，成為這只酒瓶的新酒。
1、支付的場(chǎng)景化能力。支付寶9.0改版之后增加了重要一個(gè)版塊，即生活，其中商家引入將由口碑落地。支付寶能夠做到的是，讓用戶(hù)在各種消費(fèi)場(chǎng)景中，更自然地與商家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合。例如不需要購(gòu)買(mǎi)折扣券，就可以在支付時(shí)實(shí)現(xiàn)打折。大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)都不具備這樣的能力，只有微信支付、百度錢(qián)包可以做到這一點(diǎn)，不過(guò)支付寶錢(qián)包用戶(hù)基數(shù)更大，這些用戶(hù)變?yōu)樯罘⻊?wù)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率更高。
2、開(kāi)放式的流量平臺(tái)。支付寶錢(qián)包、手機(jī)淘寶和口碑外賣(mài)等平臺(tái)，雖然合計(jì)活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)4億，但不會(huì)有微信高頻，畢竟后者是社交應(yīng)用。不過(guò)，阿里一直在通過(guò)類(lèi)似于淘寶客這樣的廣告聯(lián)盟從外部引入流量，第三方App可以幫助淘寶等平臺(tái)導(dǎo)流。同樣，口碑也與阿里媽媽合作，從外部導(dǎo)入流量給商家。口碑其實(shí)并不關(guān)心訂單來(lái)自阿里系應(yīng)用還是外部流量，只要連接商家服務(wù)與用戶(hù)需求他就找到了價(jià)值。
3、商家金融服務(wù)能力。微信支付對(duì)于商家吸引大概有三塊，靠公眾平臺(tái)自主注冊(cè)、與某些大型商家點(diǎn)對(duì)點(diǎn)合作、外部投資大眾點(diǎn)評(píng)。而口碑除了可以做到上述幾點(diǎn)之外，還可以用好螞蟻金服的金融能力，比如小貸業(yè)務(wù)，阿里基于商家在平臺(tái)積累的信用數(shù)據(jù)，可以給商家提供小額貸款這樣的支持，幫助商家創(chuàng)業(yè)，這是供應(yīng)鏈金融在生活服務(wù)領(lǐng)域的一種體現(xiàn)。
4、阿里鐘愛(ài)的平臺(tái)模式。阿里做電商與京東最大的不同是，不碰貨，所有商家都是第三方，阿里只提供平臺(tái)，撮合交易，提供各種基礎(chǔ)設(shè)施和中介服務(wù)。同樣，阿里在O2O戰(zhàn)略上，應(yīng)該也會(huì)采取類(lèi)似的平臺(tái)模式，讓第三方服務(wù)商來(lái)幫助商家接入互聯(lián)網(wǎng)，接入口碑，在地面部隊(duì)這個(gè)O2O最大的投入上，口碑可以省去不少，進(jìn)而效率更高、成本更低。
最后，我認(rèn)為生活服務(wù)O2O大戰(zhàn)，第一陣營(yíng)玩家已經(jīng)很明確了，阿里口碑、百度糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)以及微信，每一家都有自己的優(yōu)勢(shì)，阿里口碑盡管是后來(lái)者，不過(guò)它繼承了阿里系業(yè)務(wù)過(guò)去多年的O2O積累，并且是阿里系O2O優(yōu)質(zhì)資源的集中出口，舊瓶裝新酒，后勁十足，實(shí)力不容小覷。
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